Кожному з нас доводилося час від часу чути слово «інтерв’ю» і, по суті, ніякого секрету воно собою не являє, адже практично всім відомо, що інтерв’ю є різновидом розмови між двома або більше людьми, під час якого інтерв’юер (людина, яка проводить інтерв’ю) задає питання співрозмовникам (респондентам) з метою отримати відповіді на них.
Але не всі знають, що є особливий вид інтерв’ю, який дозволяє дізнатися таку інформацію, яку за допомогою звичайного інтерв’ю отримати неможливо. Таке інтерв’ю називається глибинним. Так само, як і звичайне інтерв’ю, воно застосовується в якості методу дослідження в цілому спектрі гуманітарних і соціальних наук, таких як маркетинг, зв’язки з громадськістю, комунікація, соціологія, психологія та інших, а також у багатьох областях діяльності людини, наприклад, в управлінні персоналом, журналістиці і т. п.
У представленій статті ми поговоримо на тему саме глибинного інтерв’ю і розповімо про те, якими перевагами воно має як метод дослідження.
Переваги глибинного інтерв’ю
Відразу ж зробимо невелике пояснення, що далі ми будемо вказувати на специфічні риси глибинного інтерв’ю і розглядати кожну з них більш детально.
Отримання від респондента інформації глибинного характеру
За допомогою глибинного інтерв’ю для інтерв’юера стає можливим встановити більш довірчі відносини зі своїм респондентом, завдяки чому з’являється перспектива отримання унікальної інформації, отримати яку за допомогою інших методів практично неможливо. Крім цього, глибинне інтерв’ю, в противагу фокус-груп (груп респондентів, що складається з 8-10 осіб), завжди проводиться по один на один, а це означає, що можна виключити вплив на думку конкретного респондента думок інших людей.
Використовуючи глибинне інтерв’ю, можна визначити потреби і мотиви, які лежать в основі поведінки клієнтів і покупців, отримати дані про стратегіях споживачів і принципи, на яких будується їх вибір товарів і послуг, механізми, що формують прийняття рішень посадовими особами, методи подолання всіляких проблем працівниками організацій, їх очікування, цінності і т. п.
Застосування проективних методів
Проективні методи, наприклад, асоціації, колірні і рисункові тести та інші їм подібні, дозволяють набагато більше дізнатися про позицію респондента, щодо того чи іншого питання, а також про його особистісні особливості. А будь-яка подібна інформація може бути дуже корисною під час аналізу матеріалів, отриманих під час інтерв’ю.
Крім перерахованого вище, застосовуючи проективні методи, можна отримати від респондента такі дані, які важко висловити за допомогою мовних засобів. Наприклад, людина не може словесно описати прийнятний для нього дизайн якого-небудь виробу, але успішно зображує його на малюнку. Проективні методи також сприяють вивченню асоціацій, які виникають у людей з приводу назв, логотипів, брендів і т. д.
Завдяки проективным методів в інтерв’ю включається елемент гри, що сприяє зниженню емоційної напруги залученого в процес інтерв’ю людини, дозволяє отримати, як вже говорилося, інформацію більш глибинного характеру. Але, як би те ні було, використання проективних методів у маркетингових дослідженнях часто вимагає залучення до процесу психологів, які можуть професійно інтерпретувати отриману інформацію.
Застосування візуальних матеріалів
В процесі глибинного інтерв’ю інтерв’юер має можливість застосовувати різні візуальні матеріали, такі як упаковки, вітрини, фотографії, плакати, постери, відеоролики і т. п. В більшості випадків застосування таких матеріалів сприяє стимулюванню респондента до міркувань, більш повним відповідям на питання і максимально суб’єктивного вираження своєї думки.
Вивчення думок особливих категорій респондентів
Глибинне інтерв’ю може застосовуватися з метою вивчення споживання окремих видів товарів і послуг, таких як, наприклад, зоотовари, фармакологічні засоби, пластична хірургія, косметологія та інші. Також даний метод актуальний у тих ситуаціях, коли потрібно вивчити думку важкодоступних категорій людей, наприклад, виключно споживачів товарів класу «Люкс», і в тих ситуаціях, де респондент може відчувати дискомфорт під час групового обговорення товарів специфічної групи (засоби контрацепції, препарати, що впливають на потенцію і т. п.).
Тепер же варто торкнутися питання, якщо так можна висловитися, мінусів розглянутого нами методу.
Обмеження глибинного інтерв’ю як методу дослідження
Поряд з усіма позитивними характеристиками глибинного інтерв’ю, для даного методу дослідження є певні утискання.
Особистість інтерв’юера впливає на характер отриманих даних
З огляду на різні суб’єктивні фактори, особистість інтерв’юера здатна впливати на те, як відповідає респондент. Іншими словами, респондент може вибрати для себе певну стратегію поведінки і в ході інтерв’ю її дотримуватися, не будучи в цей час тим, хто він є насправді.
Дослідник в ході глибинного інтерв’ю має бути максимально уважний і тактовний: він повинен розташовувати до довірчій бесіді, викликати повагу та довіру співрозмовника, налаштовувати його на природне поведінка. Він також не повинен бути надмірно самовпевнений або висловлювати свої особисті думки у бік самого респондента, оскільки все це може вплинути на якість отриманої інформації.
Неможливо вивчити думку великої кількості респондентів
Відрізняючись від звичайного формалізованого опитування, глибинне інтерв’ю приділяє основну увагу дослідженням мотиваційних і споживчих характеристик однієї людини або невеликої групи людей, наприклад, сім’ї. Таким чином, дослідження проводиться на мікрорівні.
Передумовою глибинного інтерв’ю не є вибіркова методика, а значить, отримані в процесі його результати неможливо як-небудь однозначно спроектувати на більш велику групу людей, з якими глибинне інтерв’ю не проводилося. До того ж інформація, яка була отримана завдяки глибинному інтерв’ю, не може бути проаналізована складними математичними способами, як, наприклад, при опитуванні або анкетування. Глибинне інтерв’ю може вказати досліднику лише на тенденцію, але ніяк не на статистику.
Тривалість дослідження
Якщо порівнювати глибинне інтерв’ю з фокус-групами, то для його проведення необхідні істотно великі часові витрати, навіть при однаковій кількості респондентів. Але тут потрібно пам’ятати, що якість одержуваної в ході глибинного інтерв’ю інформації значно вище, адже на відповіді респондента ніяк не впливають думки чи висловлювання інших людей.
Складності при аналізі отриманої інформації
Незважаючи на те, що цілий цикл глибинних інтерв’ю може бути проведений за однією схемою, у якій задаються однаково сформульовані питання, в процесі аналізу отриманої інформації можуть виникнути складнощі, які пов’язані з порівнянності даних та виявленням конкретних тенденцій. Головним чином це пов’язано з тим, що кожен окремий випадок проведення глибинного інтерв’ю по-своєму унікальний, а отримані дані завжди суб’єктивні.
Такі основні характеристики та обмеження глибинного інтерв’ю. Але, підсумовуючи даний матеріал, не можна не згадати і про технології його проведення.
Технологія проведення глибинного інтерв’ю
Говорячи про технології проведення глибинного інтерв’ю, вкажемо лише ключові її моменти.
Підготовка структури інтерв’ю
Перед тим як приступити до глибинного інтерв’ю, дослідник повинен підготувати його план, на який він буде орієнтуватися в процесі. План, у свою чергу, повинен представляти собою лише перелік питань, що будуть задаватися респондентові, що відрізняє цей метод від звичайного опитування.
Відбір респондентів та проведення глибинного інтерв’ю
Після того як складено план інтерв’ю, відбувається відбір респондентів і проводиться саме глибинне інтерв’ю. Його тривалість може бути різною – від 30 хвилин до 2-3 годин, що залежить від складності теми інтерв’ю, кількості питань та глибини їх вивчення.
В основному, глибинне інтерв’ю проводиться в спеціально призначеному для цього приміщенні, що характеризується нейтральною обстановкою, а також хорошою звукоізоляцією – це робиться для того, щоб виключити будь-які зовнішні перешкоди.
Для того щоб полегшити подальшу розшифровку і аналіз отриманої інформації, а також щоб уникнути втрати даних, глибинне інтерв’ю має бути записано на аудіо — або видеоноситель.
Обробка і аналіз результатів
По завершенні глибинного інтерв’ю запис обробляється, щоб дослідник мав доступ повний текст проведеної бесіди. На основі цього тексту і вражень інтерв’юера проводиться необхідний аналіз і складається звіт.
Глибинне інтерв’ю як метод дослідження є дуже гнучким. З цієї причини на практиці він може бути застосовний як у якості самостійного методу, так і в комплексі з якісними методами (кабінетними дослідженнями, фокус-групами) і кількісними методами (будь-якими видами опитування).