Ефект ореолу

Эффект ореола

«Одного разу Іванов перевів мене через дорогу, а значить, він буде відмінним депутатом». «Сергєєв вчиться на одні «п’ятірки», він не міг розбити м’ячем вікно». Ці перебільшені приклади ґрунтуються на так званому ефекті ореола, яким в психології називають когнітивне спотворення, при якому окремі позитивні ознаки стають основою і для загальної оцінки людини. Коли хто-то нам здається привабливим, ми схильні вважати його і більш успішним, добрим, чуйним, доброзичливим, ніж непривабливого.

Ефект ореолу (гало-ефект) може мати і ще одну сторону, яку називають ефектом диявола. Він має місце, коли з двох підозрюваних (привабливого і непривабливого) більш рішуче звинувачують у скоєнні злочину саме непривабливого.

Про ефект ореолу написав психолог Едвард Торндайк в 1920 році в статті «A Constant Error in Psychological Ratings». Він провів дослідження і виявив наявність цього феномену. Пізніше різні вчені проводили свої експерименти, які підтвердили його теорію. Спочатку Торндайк придумав цей термін по відношенню до людей, однак його використання значно розширилося, особливо в області маркетингу брендів, про що ми ще поговоримо.

У первісному експерименті Торндайк попросив двох командирів оцінити своїх солдатів з точки зору фізичних якостей (акуратність, голос, фізична форма, енергійність), інтелекту, лідерських навичок та особистих якостей (надійність, лояльність, відповідальність, самовідданість, співробітництво). Його метою було побачити, як рейтинги однієї характеристики впливають на інші. І пряма залежність дійсно була – ті, хто отримував вищу оцінку фізичних характеристик, були оцінені вище і в інших параметрах.

Ще деякі приклади ефекту ореолу:

  • Роботу отримує той кандидат, який здається більш привабливим.
  • Ноутбук з найкращим дизайном здається більш функціональним, ніж з непомітним.
  • Люди з приємною зовнішністю здаються більш розумними.
  • Журі присяжних відчуває труднощі, коли його переконують, що симпатичний чоловік винен у злочині (дослідження Джона Монахана, 1941).

Слід сказати, що деякі дослідники і вчені вважають, що у ефекту ореола є розумні підстави. Наприклад, що інтелект і краса успадковуються. Однак практика показує, що це далеко не завжди так.

Дослідження, які провели у 2011 році психологи Мур, Філіпу і Перретт показало, що ефект ореолу може стосуватися і думки про інтелект. Тобто, якщо людина вважає іншої людини розумним, він йому приписує і інші позитивні якості: товариськість, почуття гумору, лідерські якості. Цей експеримент розширює поняття ефекту ореолу.

Ефект ореолу в рекламі

Термін «ефект ореолу» використовується в маркетингу, щоб пояснити схильність клієнтів купувати певні продукти з-за сприятливого досвіду роботи з іншими продуктами, виробленими тієї ж компанією.

Ефект ореолу також присутній в області маркетингу брендів. Головний ефект полягає в тому, що сприймаються позитивні властивості конкретного предмета поширюються на більш широке бренд. Примітним прикладом є те, як популярність iPod від Apple викликала ентузіазм щодо інших продуктів корпорації.

Іншим прикладом є образ бренду Subway як «корисне» різноманітність фаст-фудів. Сприйняття ресторану як «корисного» змушує споживачів недооцінювати калорійність його страв.

Маркетологи використовують ефект ореолу для продажу товарів і послуг. Коли знаменитість схвалює конкретний продукт, позитивна оцінка цієї людини може вплинути на сприйняття самого продукту. Правда, з зірками існує одна проблема: якщо вони потрапляють в скандал, це може відвернути і споживачів від цього товару і тоді ми маємо справу з зворотною стороною ефекту ореолу.

Дизайнери часто користуються цим ефектом, коли жертвують простотою і функціональністю заради красивого образу. Правда, це часто не працює в довгостроковій перспективі, тому що така стратегія б’є по репутації. Техніка Apple завоювала весь світ не в останню чергу завдяки простому дизайну.

Якщо ви хочете більше дізнатися про ефект ореолу, рекомендуємо вам прочитати книгу на цю тему: «Ефект ореолу… та інші вісім ілюзій, що вводять менеджерів в оману».

Ефекти сприйняття

Зрозуміло, ефект ореолу – не єдиний, коли мова йде про сприйняття людини іншими. Нам всім притаманні деякі шаблонні неточності. Ці ефекти виникають в силу різних причин:

  • За ними стоять певні внутрішні закономірності соціального сприйняття.
  • Люди так бачать, що відбувається, тому що в даному суспільстві так прийнято і так всім звично.

Найбільш відомими спотвореннями сприйняття є:

  • Ефект помилкового згоди: це схильність проектувати свій спосіб мислення інших людей. Іншими словами, люди схильні вважати, що інші думають так, як і вони.
  • Психологічна проекція: механізм захисту, який люди підсвідомо використовують, щоб впоратися зі складними почуттями чи емоціями, приписуючи їх іншим. Ми виходимо з того, що інші люди володіють такими ж якостями, як і ми самі.
  • Ефект актора і спостерігача: тенденція пояснювати власні промахи і прорахунки особливостями ситуації, а неприємності, що відбуваються з іншими негативними якостями їх особистості. Часто виявляється у взаємовідносинах між водіями.
  • Ефект ролі: поведінка, обумовлене рольовими функціями, яке ми часто приймаємо за риси особистості. Наприклад, боса, який справедливо розкритикував погану роботу, ми сприймаємо як неприємного людини.
  • Внутрішньогруповий фаворитизм: це тенденція вважати, що члени групи краще, розумніше і справедливіше. Цей же ефект працює і коли людина схожий на нас.
  • Ефект каузальної атрибуції: поширеній поведінки людей ми часто присвоюємо ситуаційні мотиви, а нестандартному – особисті. Свої успіхи ми приписуємо собі, а невдачі – сформованою ситуацією. Для успіхів і невдач інших людей все якраз навпаки.
  • Ефект авторитету: думка авторитетного людини нам здається більш значущим навіть якщо він не є професіоналом у цікавлячій нас області.
  • Ефект первинності: перша інформація переоцінюється в порівнянні з наступним.
  • Ефект физиогномической редукції: висновок про присутність психологічної характеристики робиться на основі рис зовнішності.
  • Ефект очікування: коли ми очікуємо від людини певної реакції, то провокуємо його на неї.
  • Презумпція взаємності: схильність людини вважати, що «інший» ставиться до нього так, як він ставиться до «іншого».
  • Ефект поблажливості: начальник перебільшує позитивні риси підлеглих і недооцінює негативні.
  • Ефект гипервзыскательности: начальник недооцінює позитивні риси підлеглих і перебільшує негативні.
  • Ефект невдахи: людини, що потрапила в невдачі, оточуючі починають вважати невдахою і у всіх інших справах.
  • Ефект логічної помилки: полягає в хибності судження про сталість і тісноту взаємозв’язку будь-яких якостей особистості (наприклад, люб’язності і добродушності, доброти та емпатії).
  • Ефект середньої помилки: тенденція пом’якшувати оцінки найбільш яскравих особливостей іншої людини у бік середнього.
  • Ефект переваги: люди схильні переоцінювати різні якості тих людей, які переважають їх за якоюсь суттєвою для них параметру.

Як бачимо, людина здійснює величезну кількість помилок, коли справа доходить до сприйняття інших людей. Однак пам’ятайте, що деякі когнітивні спотворення можуть нести і позитивні наслідки. Не існує чіткого рецепту, що правильно, а що ні. Іноді помилки здатні привести нас до успіху, а жорстка раціональність – відсторонити інших від нашого суспільства.

Сподобалася стаття? Приєднуйтесь до наших спільнот у соцмережах або каналу в Telegram і не пропускайте вихід нових корисних матеріалів:
TelegramВконтактеFacebook