Ефект якоріння

Эффект якорения

Як ви вважаєте, яка існує зв’язок між останніми двома цифрами вашого ідентифікаційного коду і сумою, яку ви готові заплатити за пляшку хорошого вина в магазині? Якщо це питання не вбив вас в ступор, то, швидше за все, відповіді будуть двох видів: «ніякий» і «що за ідіотське питання?». І в обох випадках ви будете неправі. Як і всі, хто раніше не чув про ефект якоріння – психологічному ефекті, яким характеризується наша здатність приймати деякі рішення.

Стан якоріння

Ефект якоріння (також вживаються синонімічні назви ефект якоря, евристика прив’язки та коригування, ефект прив’язки, ефект закріплення) – особливість мислення людини, яка виявляється в тяжінні оцінки невідомого значення до раніше пред’явленим або отриманих чисел. Ефект проявляється навіть у разі, якщо початкові числа значно перебільшені, а людина знає про «якорі».

І це не дурні психологічні експерименти, як могло здатися спочатку. Те, що в процесі прийняття рішень ми використовуємо анкор (якоря), як відправні точки, багато в чому має фундаментальне значення для психології, економіки, маркетингу. Більш того, впливає на наше життя, причому далеко не завжди позитивно. Це пов’язано з тим, що, як пишуть автори підручника «Соціальна психологія. Психологічні закони поведінки людини у соціумі» Е. Аронсон, Т. Вілсон і Р. Эйкерт, «люди найчастіше схильні до впливу абсолютно випадкових значень, які вони використовують для відправних точок». Образно кажучи, зробивши помилку вже на етапі запису умови завдання, сподіватися на правильний результат в кінці не доводиться. Таким чином, виникає питання: як часто ми приймаємо неправильне, необ’єктивне рішення, спочатку прив’язавши його до повідомлених нам раніше даними?

Експерименти

Як ви вже могли зрозуміти, евристика прив’язки – досить цікаве явище, яке численні дослідники просто не могли оминути. Наука має відомості про десятки експериментів, які підтверджують цю особливість людського мислення. Ось деякі з них.

У статтях нашого блогу ми неодноразово розповідали про роботу нобелівського лауреата Д. Канемана в галузі психології та економіки. Він і його колега А. Тверскі зробили значний внесок у справу вивчення евристичних рис імовірнісного мислення і в цілому в розуміння природи поведінки людини. Саме за дослідження в області емоційного інтелекту та ірраціонального поведінки в умовах сучасного ринку Д. Канеман і був удостоєний головної наукової нагороди світу.

Один з проведених Д. Канеманом і А. Тверскі експериментів був присвячений ефекту якоріння. Вони розділили учасників на 2 групи. Першу попросили відповісти на питання: «Частка африканських країн в ООН більше або менше 10%?», а другу на питання: «Частка африканських країн в ООН більше або менше 65%?». У підсумку учасники групи, де при постановці питання використовувався більш високий відсоток, поставили оцінку значно вище, ніж ті, хто відштовхувався від меншого значення (45% проти 25%). При цьому учасники знали, що початкові дані були, просто кажучи, взяті «зі стелі». Числа 65 і 10 Канеман і Тверскі вибрали з допомогою рулетки на очах в учасників.

Інший експеримент було проведено зі студентами. Їх спочатку попросили записати три останніх числа свого номера телефону, а потім відповісти на питання: «Коли готи захопили Рим?». Градація відповідей була такою ж, як і в першому експерименті. Ті, у кого числа були менше (наприклад, 341) називали більш ранню дату, а ті, у кого більше (наприклад, 983) – більш пізню.

Ті ж результати показали і дослідження двох відомих психологів Т. Муссвайлера і Ф. Страк. Але вони пішли далі і продемонстрували, що ефект закріплення працює і у випадку з самого початку неправдоподібними цифрами. Учасникам свого експерименту, розділених на 2 групи, вони запропонували відповісти на питання: «Скільки років було Махатми Ганді, коли він помер?». Першим уточнили: «Він помер до 9 років чи після?», а другим: «Це сталося до досягнення нею 140 років чи після?». На результат це ніяк не вплинуло – ті, хто спочатку мали меншими числами, і вказали вік менший, ніж ті, кому було названо більше число.

У 2008 р. поведінковий економіст Д. Аріелі показав вплив ефекту якоріння в поведінці на ринку. Спочатку він попросив учасників записати останні дві цифри номера соціального страхування. Потім запитав скільки вони готові заплатити за пляшку вина 1998 р. Якою була кореляція ви, швидше за все, можете передбачити. Але вчений на цьому не зупинився і поставив питання про суму, за яку учасник готовий був розлучитися за вино 1996 р. Вгадайте, хто опинився жадібніше?

Ефект якоріння в НЛП, рекламі та продажу

Як ви вже могли переконатися, ефект якоріння налаштовує людину на певну хвилю, яку можна використовувати з метою впливу на його подальшу поведінку. Очевидно, що це відкриває можливості для маніпулювання не лише окремим людиною, але і співтовариством у цілому. Здивовані? Не варто, адже приклади ви напевно не раз спостерігали самі і навіть траплялися на такого роду хитрощі.

Професор психології Р. Левін описує принцип дії ефекту якоря в рекламі. Так, компанія, що займається наданням послуг мобільного зв’язку, зіткнулася з необхідністю підвищити тарифи. Боячись викликати негативну реакцію клієнтів, компанія спочатку розпустила чутки в ЗМІ про підготовку підвищення цін на послуги на 10$. Ринок пару місяців розбурхувало, після чого з’явилася реклама з новими тарифами, які виросли лише на 2$, і відповідним слоганом: «Ви можете розслабитися. Для наших абонентів розцінки підвищаться незначно». Багато хто після цього зітхнули з полегшенням, а компанія домоглася свого.

Ті ж трюки, зав’язані на використанні ефекту якоріння, часто чинять на своїх клієнтів продавці від мала до велика. Вони точно вам відомі. Перший з них – зазначення ціни за кілька одиниць. При цьому не має значення, обходяться вони вам дешевше хоча б трохи, або ж вам пропонують купити 3 батончика за 99 рублів, при тому, що один і так коштує 33 рубля. Дослідження, проведені в реальних умовах, продемонстрували, що вказівка об’єднаної ціни на декілька товарів збільшує продажі на 32% в порівнянні з принципом ціноутворення, коли вказується вартість 1 одиниці.

Ще один прийом, що змушує нас купувати більше, ніж нам потрібно – обмеження відпуску товару в одні руки. Наприклад, не більше 5 одиниць. Часто, щоб підсилити цей ефект, на товар надається знижка. Але і без неї виверт нез’ясовним чином працює.

Побачити якоря можна і купуючи собі одяг. Ви берете товар з полиці, а на ньому два, а то і три цінника. Ціна знижки стає анкором і у вас виникає уявлення про вигідність покупки і економії, навіть якщо вартість речі трохи більше, ніж ви готові витратити.

Ще одна хитромудра пастка: на вітрині магазині виставляється якась дорога річ, наприклад, брендовий сумочка за 5000$. Поруч з нею розміщуються аксесуари – шарфи, браслети і т. д. по 200$. Сумочка привертає увагу й стає якорем. На її тлі аксесуар виглядає дуже дешевим. Завдяки цьому трюку продажу супутніх товарів зростають у рази.

Слід ефекту якоріння можна відшукати і в НЛП, хоча багато вчених вважають його псевдонауковим. Як би там ні було, у 2001 р. дослідники з університету штату Юта помітили, що та сторона в переговорах, яка першою називає конкретні цифри, домагається кращих результатів, оскільки вони стають своєрідним порогом, навколо якого йде торг.

Цікавий приклад описують у своїй книзі «Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness» Р. Талер і К. Санштайн. Вони наводять приклад однієї благодійної організації, яка розсилала листи з проханням зробити пожертвування. Листи були однакового змісту і відрізнялися лише можливими сумами. В першому випадку це був діапазон 50-150 доларів, у другому 100-5000 доларів. Якщо ви уважно читали все, що написано вище, то зможете безпомилково передбачити, яке лист зібрало більше грошей.

Насамкінець, зазначимо, як можна протистояти ефекту якоріння. Це дуже складно, до того ж, причини виникнення цього феномена вчені назвати не беруться. Вплив випадкового фактора на перебіг подальших роздумів проявляється навіть у випадках, коли людина знає про необґрунтованість відправних даних та ефекті якоря. Протистояти йому, та й то не завжди, можна лише порівнюючи первинні дані з іншою наявною інформацією, і лише на основі цього приймати остаточне рішення.

Відгуки та коментарі

Чи траплялося вам перебувати в стані ефекту якоріння? Діліться своїми думками з приводу теми статті.